Возникновение Медиа.

Феномен продажи программного обеспечения не имеет аналогов за всю историю человечества. Впервые появился продукт, стоимость тиражирования которого пренебрежимо мала по сравнению со стоимостью создания. Причем тиражирование продукта не связано с ухудшением его качеств. Другим таким продуктом стала мультимедиа-продукция, но настоящий бум копирования произошел тогда, когда медиаконтент стало возможно копировать идентично оригиналу.

Именно эти два вида продуктов – ПО и мультимедиа, вызывают наибольшее количество проблем, связанных с т.н. «воровством» продуктов. Ни один другой продукт не «воруют» в таких масштабах, как это происходит с медиа. Я специально поставил термин «воруют» в кавычки, потому что само понятие в мире медиа сильно отличается от обычного представления.

Исторически программирование развивалось в своей естественной среде, низкая стоимость копирования и передачи информации провоцировала ее свободное распространение. Все изменилось тогда, когда кто-то догадался брать деньги не за передачу информации, а за саму информацию, записанную на дискетке. Это была попытка рассмотреть ПО как обычный товар – покупатель платит деньги - продавец дает ПО. Учитывая минимальную стоимость тиражирования, это сулило золотые горы практически мгновенно. Так и произошло, и теперь уже предприимчивые продавцы информации стремились закрепить свой успех законодательно. А затем еще и еще. Так родилась, например, DMCA, а с ней DRM.

Обогащение через низкую стоимость тиражирования придумали еще в XIX веке. Например, Генри Форд, используя конвеер, значительно сократил стоимость тиражирования автомобиля, что принесло ему колоссальный доход. Однако фундаментальное отличие рынка автомобилей от рынка медиа состоит в двух факторах – во-первых, средства тиражирования находятся в руках покупателей, а во-вторых, медиа не имеет износа.

Если бы Генри Форд тиражировал не автомобили, а программы, он бы потерпел крах. Потому что скопировать программу не составляет труда – это изначально заложено в архитектуре компьютеров. И тогда, Генри, выпустив свою первую партию автомобилей, выяснил бы, что спрос существенно ниже ожидаемого, а на автосервисе вообще никого нет!

Поэтому ограничить копирование и обязать пользователя к «сервису» - первичная задача продавца, который хочет нажиться на продаже медиа. В ход идут в первую очередь законодательные ограничения – к уже упомянутому DMCA, который действует только на территории США, прикладываются куда более распространенные в разных странах законы об авторском праве, о патентах и прочие подобные законодательные методы.

Авторское право – это довольно старая отрасль права, которая определяет взаимоотношения автора некоторого произведения и его потребителей. Давным-давно стало ясно, что если не давать автору каких-либо преференций, он останется голодным, и тем самым не сможет принести обществу пользы. Авторское право как раз гарантировало гонорар для тех, кто занимался творчеством как основной работой. Проблема состояла в том, что написав, пьесу или оперу, или картину, автор мог продать ее театру или галерее. Те, в свою очередь, продавали ее посетителям – за куда меньшие деньги, но посетителей же гораздо больше! Имея достаточно большой, но все же ограниченный круг посетителей, театры и галереи имели некоторый баланс между средствами для автора и поступлениями от зрителей, а также осуществляли определенного рода фильтрацию – чем знатнее театр – тем богаче в нем зрители – тем качественнее должна быть пьеса.

Все изменилось, когда тиражирование таких объектов искусства стало возможным минуя промежуточные звенья общественных заведений. Грампластинка могла попасть к теоретически неограниченному числу людей. И вот уже доходы звукозаписывающих лейблов становятся просто огромны, а культура резко шагает в массы, чтобы завоевать себе еще больше потребителей.

А дальше – легкость копирования, которая появилась вместе с магнитофонами (и видеомагнитофонами), а позже и легкость копирования без потери качества, которая появилась вместе с CD, стала представлять реальную угрозу тем же звукозаписывающим лейблам. И они стали затягивать гайки, пытаясь затормозить эволюцию законодательно. Авторское право стало усложняться, постепенно вытесняя автора на второй план, а на первый план выводя издателей - так появилось то, что можно назвать "издательским правом".

В мире ПО произошло то же самое, только гораздо быстрее. Изначально спроектированные под легкое копирование информации с помощью дискет, ПК стали идеальным инструментом для ведения бизнеса на тиражировании, они же стали инструментом для его похорон. И реакция со стороны производителей ПО не заставила себя ждать.

Получив таким образом относительную монополию на тиражирование объектов собственного производства, производители медиа принялись завоевывать рынки. Однако на деле получилось, что с одной стороны им мешали пираты, а с другой – свободное творчество/ПО, стоимость которого по прежнему составляла стоимость носителя. Конечно, свободное медиа того периода не могло обеспечить ни сопоставимый уровень рекламы, ни услуг, ни сколько-нибудь широкого представления в магазинах, работающих в основном исключительно с лейблами или вендорами. Однако свободная разработка вовсе не означает бесплатная работа. И несколько бизнес-моделей, основанных на свободном ПО, все-таки выстрелили.

Анатомия ПО.

Всякий раз, когда покупатель покупает красочную коробку с программой внутри, он на самом деле покупает комплекс из товаров и услуг. Рассмотрим подробнее, что включает в себя гипотетическая «коробка».

1. Собственно носитель с ПО
2. Собственно коробка и книжка с инструкцией
3. Услуга по выпуску обновлений и исправлений
4. Услуга по техподдержке
5. Услуга по обучению
6. Лицензионное соглашение

Набор, вкладываемый в каждую коробку, разумеется, различен, некоторые продукты, например, Shareware игры, поставляются даже без первых двух пунктов, не говоря уже о пятом. Единственными обязательными пунктами являются само ПО – на носителе или без, и лицензионное соглашение.

Таким образом, ПО в коробке – это набор товаров и услуг, которые продают в одном наборе. При этом свойства товаров, представленных в этом наборе, очень сильно отличаются.
Рассмотрим таблицу:

Таблица 1.Свойства товаров, услуг, ПО и мультимедиа.

Построчно – если с пунктами «Возможность идентичного копирования» и «Старение» вопросов быть не должно, пункт «уникальность» должен иметь пояснения. Под уникальностью здесь понимается тот факт, что повторить товар невозможно. Не скопировать, а именно повторить. Для ряда товаров эта характеристика присутствует в качестве уникальности товара – например, венецианское стекло, автомобиль «Роллс-Ройс» или одежда дома моды «Гуччи». Однако уникальностью не обладает, например, хлеб. Для услуги уникальность более свойственна, хотя присутствует всегда – нет двух одинаковых парикмахеров или двух одинаковых портных, хотя бывает одинаковый интернет или одинаковая сотовая связь.

Передаваемость – это как раз то, из-за чего медиахолдинги терпят убытки. Передаваемость – это возможность потребителя перепродать товар дальше, вступив в прямую конкуренцию с производителем. Вот где главная заноза медиабизнеса! Если для обычных товаров, подверженных старению, вторичный рынок не представляет проблемы, поскольку товары там заведомо хуже качеством, если для рынка услуг передача на вторичный рынок вообще дикость, то для медиа и ПО это также естественно, как для человека - дышать. А если прибавить к этому возможность копирования без потерь и отсутствие деградации носителя, становится понятно, почему на рынке медиа нельзя зарабатывать также как и на рынке обычных товаров. И почему нет проблемы с пиратством, скажем, в сельском хозяйстве.

Как «отключить» пользователям свойство передаваемости? Запретить его законодательно, конечно, плюс провести огромную рекламную кампанию с целью привлечь общественную мораль. Для этого, также как и для проведения законов, применяется аналог из мира обычных товаров – воровство. Ведь на самом деле, против полной передачи товара (в случае ПО это коробки и книжки) производители ничего не имеют, но вы ведь, в отличие от обычного товара, передаете не сам товар, а созданную копию. Таким образом, товара в мире становится больше, а производителем уже являетесь вы.

Именно на этом факте строится понятие «цифрового пиратства» и «воровства». Всякий раз, когда вы передаете кому-либо копию ПО или медиа, вы как бы лишаете фирму-производителя верного покупателя, «отнимая» у нее товар и предлагая его бесплатно. Лукавство? Без сомнения. Один из моих товарищей когда-то сказал следующее: «Если некая фирма объявляет, что за пользование ее продуктом надо платить, а некто пользуется, но не платит, то приложение термина "воровство" к такому факту общепринято. Это не воровство, это упущенная прибыль продавцов. Продавец ведь не лишается своего имущества - он его недополучает. А это, по нашим понятием, не грех. Иисус, когда кормил 5000 страждущих 5-ю хлебами, об упущенной прибыли пекарей и хлеборобов не волновался. И мы не будем.»

На самом деле эта упущенная прибыль рождает много вопросов. Например – а купил бы на самом деле студент Вася AutoCAD за несколько десятков тысяч долларов вместо ста рублей? Вряд ли. Так о какой упущенной выгоде идет речь? Или еще – а даже если бы и купил – он купил бы самую навороченную версию, как он и сделал с лотка, или все-таки что-то, отвечающее балансу его потребностей?

Вопрос, что же именно необходимо потребителям, имеет однозначный ответ. Потребителям из всего набора, что предлагается при продаже коробки, необходим только софт. Они с радостью обменяют техподдержку, обновления и обучение на очень привлекательную цену. По данным Gartner Research, 77% российских покупателей предпочитают «бесплатные версии» ПО именитых производителей, наплевав на поддержку, коробку и лицензию. Подавляющее большинство! И дело тут даже не в бедности – люди часто покупают пиратку сознательно, даже имея средства на лицензионное ПО. Конечно, все может поменяться в свете активизации правоохранительных органов на тему нелегального ПО, но даже в таких условиях, пользователи все равно покупают пиратское. Почему?

Потому что, как уже было сказано, часто пользователю не нужно ничего кроме собственно ПО, в то время как производители обрекают его на дополнительные услуги. Кстати, лицензия как защита от «маски-шоу» - это тоже услуга.

Методология GPL

И тут мы приходим к основной идее свободного программного обеспечения – зачем продавать покупателю код, если он его все равно не купит? Те, кому нужны дополнительные компоненты «коробки» - те купят коробку, а те, кому не нужны – все равно пойдут к товарищу и возьмут код у него. И пытаться бороться с этим, это все равно что пытаться остановить ветряные мельницы шпагой. Гораздо лучше извлечь из этого прибыль.

Итак, ваш код ничего не стоит. Таков на него спрос. Что из этого можно извлечь? Первое – разрешить пользователям стать вашими производителями. То есть разрешить им копировать и распространять ваш продукт. Во-первых, это позволит вам сэкономить на тираже компакт-дисков или других носителей, а во-вторых, что может быть лучше сарафанной рекламы? Своеобразный сетевой маркетинг, в котором, тем не менее нет сети, работает на вас.

Опять же, по данным Gartner Research, 77% российских покупателей предпочитают Open Source. Россияне своими кошельками голосуют за свободное программное обеспечение! Только по какому-то недоразумению это СПО очень похоже на ПО таких фирм как Microsoft и Adobe...

Что еще можно сделать, имея бесплатный код? Разрешить вашим пользователям работать на вас! Дать им код, который все равно бесплатен, и разрешить им его исправлять, дописывать, присылать вам патчи. Вот где экономия! Причем при открытии кода не надо бояться конкурентов, которые «придут и начнут продавать ваш продукт» - они не начнут его продавать, потому что он и без того бесплатный.

Механизм извлечения прибыли из открытия кода следующий. Введем такой показатель, как стоимость строки кода (Line Of Code, LOC) - то есть та стоимость, которую программист получает с одной LOC. Стоимость LOC в этом случае рассчитывается как количество денег, инвестированных в разработку, деленное на количество LOC. Пусть стоимость разработки проекта 1000€, а количество LOC в нем - 10 000. Возьмем двух программистов - Васю и Петю, которые смогут сделать этот проект за одинаковую сумму. Вася - использует проприетарные методы работы, Петя - свободные.

Петя в проекте объемом 10 000 LOC широко использует GPL, и внешний код составляет у него 50%, что соответствует 5000 LOC. В результате доход с LOC для Пети составляет 0.2€. Вася же может пойти двумя путями: купить часть кода, либо написать все с нуля. Разумеется, Вася не может включить в проект код под GPL, поскольку для Васи это неприемлемо. Таким образом, Вася может купить 5000 LOC за некоторую сумму. Пусть он купит те же 5000 LOC за 300€ (при цене более 500€ Васе дешевле самому написать).

Итого доход с LOC для Васи составит 0.1€, если он пишет все сам, или 0.14€, если использовать платные компоненты.
В любом случае, доход Васи будет ниже дохода Пети, поскольку последний берет LOC вообще бесплатно. Таким образом, при работе под заказ свободные метод разработки почти всегда даст выигрыш в деньгах. Широкое распространение свободного кода в области разработки веб-серверных приложений (которые не тиражируются и практически всегда пишутся под заказ) подтверждает выводы теоремы.

Так почему же компании не открыли свои разработки и не сэкономили? Тому есть несколько причин.

Первая: всякий раз, когда новый продукт выходит на рынок, этому предшествует длительный цикл разработки, тестирования и прочего, без чего продукт не будет принят рынком. У меня часто спрашивают: «Вот я взял, написал программу. Какие выгоды я получу, если открою ее под GPL?». Кое-какие выгоды все равно извлечь можно. Но задающий вопрос уже выбрал неправильную, несовместимую с GPL бизнес-модель. Открывать программу под GPL надо было еще до того, как выпускать ее в свет, а не после. Потому что именно на этапе разработки разработчик может существенно сэкономить за счет GPL.

Кроме этого, руководители компаний, разрабатывающих ПО, часто надеются только на себя. А одному играть на поле Open Source — это все равно что одному играть в футбол, как против открытых, так и против закрытых проектов. Единственным преимуществом Open Source в данном случае является потенциальный интерес со стороны сообщества, который может превратить проект в «командный».

А вторая причина состоит в том, что компании попросту боятся. Они боятся того, что открытие кода может привести к уходу их кода из рук. Любой, кто напишет продукт лучше, чем его написала фирма, сможет получить преимущество и оттянуть на себя покупателей. Поэтому выход на поле Open Source предполагает, что у вас есть качественный, доработанный продукт. Либо, как уже говорилось выше, вы создаете продукт совместно с сообществом Open Source с самого начала.

«Open Source kills jobs», сказал Билл Гейтс на одной из конференций и это действительно так. Open Source рассчитана на одно допущение – вы делаете качественный продукт. Если вы делаете продукт некачественным – другие фирмы сделают лучше и вы останетесь без работы. Кроме того, Open Source предполагает экономию на коде. В случае закрытой разработки, ради соблюдения авторских прав, миллионы строк кода, который были уже кем-то написаны, придется писать заново. А это многие человеко-часы, оплаченные потребителем. Open Source не оставляет места таким продуктам.

Обзор методом гугля обнаружил одну вещь: готовые инструменты для разработчиков бывают двух видов: свободные и платные. Либо свободные/платные в зависимости от того, как эти инструменты использовать — например, так распространялся тулкит Qt. Редко-редко проскочат какие-нибудь под лицензией LGPL, MIT, BSD или просто Freeware, допускающие линковку с коммерческим кодом. Почему? Это тоже одна из моделей зарабатывания на около GPL ПО — разработчики свободных продуктов, взяв код, вернут его сторицей, а разработчики коммерческих продуктов вернут «натурой». При этом коммерческим программистам тоже хочется бесплатно, но "GPL отбирает наш хлеб". Получается что вот оно: бери да ешь, а на самом деле придется свой проект под GPL-compatible переводить — а как сделать деньги на GPL-compatible они, естественно, не знают.

Ну и третья причина, по которой компании могут не открывать свой код, состоит в том, что они работают не под заказ, а живут на тиражировании уже единожды созданного кода. В этом случае компания становится монополистом на собственноручно созданном рынке и естественно, что появление любой другой компании, даже партнера, уменьшает ее прибыль. Это напоминает известную детскую басню про то, как жадный медведь посчитал, что чем меньше гостей он пригласит на праздник, тем больший кусок торта ему достанется, и не стал приглашать вообще никого. В бизнесе происходит то же самое, только без эмоций.

И тем не менее, в долгосрочной перспективе медведь проиграл — ведь его перестали приглашать на другие дни рождения, и съев свой торт, он остался без остальных тортов своих друзей. То же самое происходит и на рынке ПО, с поправкой на объемы — кушая торт в одиночку, всю свою инфраструктуру будешь создавать тоже в одиночку. Да, если есть деньги, можно создать что угодно, ведь это приносит еще большие деньги, но одной компании, даже самой крупной, практически невозможно выиграть против огромного количество мелких, но прекрасно адаптирующихся и обменивающихся между собой компаний.

Основными причинами, которые могут побудить компанию, имеющую некоторый закрытый продукт к переходу в режим открытых исходников, могут быть несколько – это и желание применить открытый код, желание сделать публичную рекламу проекта, привлечь разработчиков к умирающему продукту, сформировать сообщество разработчиков для продвижения своих продуктов и другие. Общественное мнение благоприятно для открытых проектов – в первую очередь из-за низкой цены и отсутствия привязки к производителю.

GPL против не-GPL: командная игра против универсалов

Рассмотренная в предыдущей главе методология GPL показывает, что все преимущества, которые может дать свободная лицензия, раскрываются только в случае, когда в разработке участвует несколько заинтересованных агентов. В принципе, в закрытой модели разработки также возможно сотрудничество нескольких агентов, однако это всегда ставит под удар конфиденциальность разработки, необходимую в этом случае и может привести к негативным последствиям в случае разрыва отношений.

Да, для предотвращения таких последствий существуют договора. Но GPL — это и есть такой общественный договор, который позволяет организовать взаимодействие между компаниями, причем без каких-либо последствий при выходе одного из участников договора (кроме его собственных потраченных ресурсов, разумеется). Пример — параллельная разработка Gnome и XFCE, когда многие библиотеки и даже целые программы копируются один в один. Представьте себе, что в очередной версии MacOS X используется апплет для управлением сетью из Windows! Невозможно? А в Gnome/XFCE используется именно один и тот же апплет.

Много в сети разговоров о том, что Open Source сообществу-де лучше сконцентрироваться на развитии одного проекта там, где сейчас развиваются несколько. Наиболее яркий пример как раз — KDE/Gnome, несколько реализаций браузеров почтовых клиентов и тому подобных вещей. Однако за счет заимствования части кода (да-да — между KDE и Gnome тоже), части идей, части даже разработчиков параллельная разработка в мире Open Source эффективнее закрытой разработки, более того, Open Source рассчитана именно на такую разработку. В предыдущей главе, когда речь шла о жадном медведе, было показано за счет чего достигается экономическая эффективность Open Source разработки — за счет параллельной разработки с заимствованием кода. Компаниям, использующим Open Source незачем по второму разу разрабатывать базовые компоненты своей системы, взамен они отдают те компоненты, что разработали сами, тем компаниям, которые разрабатывали базовые. Сколько ресурсов потратила Red Hat на создание своей операционнолй системы? Явно меньше, чем если бы она писала все с нуля, как Apple или Microsoft.

Рассмотрим "чистый" GPL бизнес, когда компания продает GPL софт, и сравним его с классическим бизнесом по продаже копий ПО. Для продажи нужны "продажники" - люди, которые бы продавали продукт - это менеджеры, рекламщики, продавцы и телефонные агенты, SEO и так далее. Соответственно, компания, которая вкладывает деньги во все это, хотела бы иметь некоторую отдачу. Плюс к этому после продажи софт необходимо поддерживать. Сюда входит не только телефонная поддержка пользователей - это как раз не самая большая необходимость, сколько выпуск обновлений, патчей, исправлений, улучшение функционала, а также организация некоторого канала обратной связи. Обо всем этом мы уже говорили, когда разбирали анатомию ПО. Что ж, в этом компании равны.

Так вот главное отличие при продаже открытого ПО от закрытого заключается в том, что потребитель здесь имеет лишнюю степень свободы - он может не покупать никакой дополнительной услуги. Он может пойти и скачать ПО бесплатно и жить на нем также бесплатно. Например, покупатель может скачать CentOS вместо Red Hat и жить на CentOS совершенно спокойно, и главное - совершенно легально. Однако, если пользователю действительно требуются дополнительные услуги, он купит Red Hat, ПО в котором не отличается от того, что положили в CentOS, однако набор услуг отличается кардинально, вплоть до получения приоритетной поддержки.

А в случае продажи закрытого ПО все эти услуги оказываются пользователю навязаны. Если ему действительно нужны эти услуги, он их купит. А вот если они ему не нужны, он скопирует себе только ПО, не претендуя на техническую поддержку, не говоря уже о приоритетной. Таким образом, продажа GPL ПО не сильно отличается от продаж закрытого ПО, даже с точки зрения соотношения пользователей, купивших или не купивших дополнительные услуги — разница только в легальности последнего действия. При этом компания, лишаясь инструмента давления на потребителя, взамен получает инструмент для экономии на разработке.

© Aceler 2008. Разрешается распространение и использование на условиях лицензии CC-BY-SA-NC.